Iepriekš par “publicitātes rīku” nodēvētā interneta vietne “Pieci.lv” ir pēdējais, bet ne vienīgais plašu rezonansi raisījušais festivāla “Positivus” tirgvedības pasākums. Un tas, līdzās pārējiem, palīdz jau konkrētāk formulēt iepriekšējā ieraksta nobeigumā minētos jautājumus par viena konkrēta privātuzņēmēja interešu realizēšanu ar dažādiem maigās varas līdzekļiem.
Kaut virspusēji un teorētiski ar komunikācijas zinātni saskarē nonākušie, visticamāk, spēj nošķirt bezmaksas līdzekļiem rosinātu publicitāti no apmaksātas publicitātes jeb reklāmas. Ar pirmajiem visbiežāk tiek saprasti paziņojumi plašsaziņas līdzekļiem, kurus izplata, piemēram, komersants ar mērķi popularizēt savu produktu vai pakalpojumu. Līdzīgu funkciju veic arī preses konferences – īpaši, plašsaziņas līdzekļiem rīkoti pasākumi, un citi pasākumi, kurus komersants rīko ar taktisku mērķi iepazīstināt ar jaunāko, kas saistīts ar viņa pakalpojumu vai produktu attīstību, un vienu stratēģisku mērķi veicināt sava pakalpojuma vai produkta noietu. Jebkurā gadījumā, bezmaksas publicitātes aktivitātes ir vienpusēja un, visbiežāk, produkta vai pakalpojuma tikai labās īpašības raksturojoša informācija, kas tiek pasniegta plašsaziņas līdzekļiem ar cerību, ka tā kļūs par pamatu ziņai pēc iespējas vairākos no tiem, pēc iespējas neizmainot pasniegtās informācijas iecerēto toni. Šajos gadījumos tā ir katra atsevišķa privātā un sabiedriskā medija redakcionālā politika, profesionalitāte un godaprāts, kas vienu vai citu šādi pasniegtu informāciju pārvērš par ziņu savā saturā, piešķirot tai lielāku vai mazāku nozīmību. Teorētiski, komersantam šajos gadījumos nav formālu līdzekļu, kā panākt sev vēlamo rezultātu – sevis pasniegtās informācijas pārtapšanu par ziņu un atspoguļošanu plašsaziņas līdzekļu saturā. Praktiski, jāatzīst, ka “Positivus”, kā arī daudzi citi gadījumi apliecina arvien biežāku un rafinētāku šādas informācijas sapludināšanu ar otru, ar maksas publicitāti jeb reklāmu.
Reklāma, atšķirībā no bezmaksas (nosacīti) līdzekļiem panāktās publicitātes, ir komunikācijas rīks, ar kuru komersants informāciju savam klientam (lasi – sabiedrībai) ar mediju starpniecību pasniedz sev vēlamā veidā, bez mediju redakcionāliem kropļojumiem jeb izmaiņām. Proti, tas ir apmaksāts laukums vai raidlaiks plašsaziņas līdzekļos, atbildību par kuru nes pasūtītājs. “Kas maksā, tas pasūta mūziku” skan bieži citētais teiciens. Diemžēl, ja festivāla “Positivus” gadījumā vēl būtu skaidrs, kurš maksā, par ko maksā un varbūt arī cik maksā (atsevišķu mediju piedāvātie reklāmas izcenojumi ir publiski vai vismaz gana viegli pieejama informācija), tad jau sen vairs nav skaidrs, kurā brīdī maksā, bet kurā – nē? Jo svarīgāks šis jautājums kļūst, ja pievēršam uzmanību Reklāmas likuma 12. panta trešajam punktam, kurš reklāmas izplatītājam uzliek par pienākumu nodalīt reklāmu no cita veida informācijas. Vēl vairāk, ja zinām, ka piemēram, alkohola un tabakas izstrādājumu reklāmas apriti regulē dažādi ierobežojoši noteikumi, politiskā aģitācija ir pakļauta gan zināmiem formas standartiem (obligāta paziņojuma par konkrētās reklāmas finansētāju), gan noteiktiem izmaksu griestiem utml. Ja pieņemam, ka kaitīgi ieradumi un politika ir indivīdu dzīves nopietni ietekmējoši elementi, un iespējami neapdomīgās individuālās izvēles pelna valsts iejaukšanos ar mediju starpniecību, lai tādas novērstu, tad jautājums par izvēlēm, kas saistītas ar jebkura cita produkta patēriņu paliek. Vai masveida viena privāta izklaides pasākuma propaganda, kurā robežas starp apmaksātu un neapmaksātu saturu sen vairs neeksistē, ir uzskatāma par mazāk kaitīgu, ja minētie piemēri liecina, ka cilvēks ir būtne, kas jāsargā no paša neapzināti izdarīto izvēļu sekām?
Paturpinājums vēlāk…
Ar tiem 12 toņiem ir par maz, tik un tā... 